Mercado Livre sueña con diversificarse, de retail a plataforma de medios

Bloomberg Línea — El entorno económico de altas tasas de interés y desaceleración del consumo, sumado a la competencia de actores asiáticos, ha causado estragos en el mercado minorista brasileño, pero en este escenario adverso, Mercado Livre (MELI) ha mantenido el impulso de crecimiento de dos dígitos , ganando cuota de mercado y mejorando la rentabilidad, además de avanzar en verticales como los servicios financieros, lo que permite un viaje integrado para quienes venden y consumen.

El discurso recurrente de la compañía ha sido que aún hay mucho potencial para crecer en sus dos principales verticales de negocio, el comercio electrónico y su fintech, Mercado Pago. Pero también hay oportunidades que van más allá de lo que se ve en los resultados a corto plazo y que ganan cada vez más viabilidad gracias al avance de la tecnología y la ganancia de escala.

Esto según Sean Summers, vicepresidente ejecutivo y director de marketing (CMO) de Mercado Livre.

“Nuestra gran ambición [on this front] es ir más allá de los dólares que la gente quiere gastar en nuestra plataforma o los vendedores que buscan acelerar sus ventas. Eso es un presupuesto específico. Con las soluciones que tenemos para anuncios, pantallas y videos para anunciantes, ya sea que vendan en comercio electrónico o no, podemos convertirnos en una plataforma de medios mucho más grande”, dijo Summers en una entrevista con linea bloomberg a principios de este mes durante Web Summit Rio.

Uno de los diferenciadores de MELI, argumenta, es el volumen de personas que utilizan la plataforma de forma recurrente: la plataforma tenía 100 millones de usuarios activos en el primer trimestre de 2023.

El ejecutivo, quien está a cargo de Mercado Ads, la unidad de negocios de publicidad para empresas interesadas en posicionar sus marcas en la plataforma, dijo que el objetivo es ir más allá de los llamados medios minoristas: el uso de canales digitales minoristas para ofrecer anuncios a marcas La empresa ha desarrollado anuncios que buscan ser asertivos según el momento del consumidor.

Mercado Livre revela poco por ahora sobre los números y el alcance de Mercado Ads en su balance final. En Amazon (AMZN), los ingresos por publicidad ascendieron a 9.500 millones de dólares en el primer trimestre, con una expansión anual del 23 % libre de efectos del tipo de cambio, lo que ilustra el potencial. Es un frente de negocios que representó el 8% de las ventas totales en el período.

Summers ha estado en Mercado Livre durante casi 11 años y también ha sido vicepresidente ejecutivo de Marketplace. Anteriormente, se desempeñó como director de marketing de dos empresas de bienes de consumo en el Reino Unido, PepsiCo y Twinnings.

“Los minoristas se dan cuenta de que el mundo se está moviendo de lo físico a lo digital y necesitan cambiar su marca. Una cosa es ofrecer el producto equivalente al trade marketing. El reto es ir más allá y ofrecer algo competitivo frente a los canales de comunicación tradicionales. Podemos hacer eso porque tenemos tecnología y mucha gente que llega a la plataforma en diferentes puntos del proceso de compra”.

La siguiente entrevista fue editada por su extensión y claridad:

Línea Bloomberg: ¿Cuáles son las estrategias para seguir creciendo de cara al mediano y largo plazo?

Sean Summers: Creemos que hay dos grandes oportunidades. Y somos muy consistentes en nuestras estrategias. Somos una empresa de comercio electrónico y hemos estado aquí durante 24 años. Todavía vemos oportunidades para aumentar la penetración, la adopción y la frecuencia. Entonces, como líder del mercado en Brasil en todos los segmentos, lo que tratamos de hacer es hacer crecer la categoría y aumentar nuestra participación. Y si hacemos las cosas de la manera correcta, podremos generar un crecimiento sólido en el futuro cercano.

Puede ver que incluso ahora que los mercados están más débiles, MELI lo está haciendo muy bien. Cuando se trata de comercio electrónico, obviamente hay que seguir evolucionando las estrategias. La base del retail es siempre ofrecer una mejor experiencia al cliente, precios muy competitivos y más surtido, pero en cierto modo reinventándonos o mejorando cada día.

Analizamos muchos datos y nuestros clientes también nos dan muchos comentarios sobre lo que funciona y lo que no. Constantemente estamos encontrando oportunidades de mejora y con ello reduciendo fricciones en la experiencia de compra, en la experiencia de pago, en la recepción e incluso en la devolución de productos. Y lo que esto está impulsando es la lealtad. La gente regresa con más frecuencia y en mayor número, y eso tiene un efecto multiplicador.

Esto en el frente del comercio electrónico, pero ¿cuál es la otra oportunidad?

En fintech, estamos más atrasados. Hemos estado hablando mucho sobre la inclusión financiera. Creo que hemos contribuido a mejorar la situación en América Latina junto con otras fintechs. Pero todavía hay mucho espacio para crecer. y lo pensamos [the opportunity] tiene mucho que ver con la innovación de productos. Comenzamos como un producto solo para pagos en línea. Pero a lo largo de los años hemos identificado otros productos que los clientes necesitan. Y ahora diría que probablemente somos una ventanilla única única, que abarca desde pagos hasta facturas, desde tecnología hasta crédito y criptografía.

Ser una especie de supermercado financiero, algo que genera más adopción por parte de los consumidores y que estos acudan más a menudo. Las estrategias de ambas empresas operan de forma independiente, mientras que estamos constantemente atentos a la superposición. Lo que en sí mismo ya es una estrategia diferente, para asegurarnos de que estamos aprovechando estas relaciones tanto como sea posible. Tal vez alguien pueda ingresar al ecosistema a través de la aplicación azul. [from Mercado Pago] y tratamos de encontrar formas de realizar ventas cruzadas de parte de la aplicación amarilla [from Mercado Livre] y viceversa.

¿Y cómo decide Mercado Livre si vale la pena entrar en un nuevo negocio?

Debajo de esos dos mundos, buscamos constantemente cosas nuevas que hacer, como los medios minoristas. Nuestro negocio de medios ha existido durante 12 o 13 años, y durante mucho tiempo no descubrimos qué papel tenía el producto. Hace tres o cuatro años eso finalmente cambió. Creo que entendimos dónde y cómo podíamos agregar valor. Y comenzamos a operar ese negocio.

¿por qué? Porque era una solución obvia para nuestros clientes. Y lo estamos perfeccionando. Al hacerlo, identificamos nuevas oportunidades o nuevos problemas para los nuevos anunciantes existentes y potenciales. Y es por eso que decidimos seguir adelante. Obviamente es una tarea difícil.

Todo el mundo está en busca del ‘Santo Grial’ de ofrecer una solución financiera completa, por ejemplo. Así que no es fácil, pero me gustan las oportunidades que tenemos. Tenemos suficiente paciencia para entender cuál es el momento adecuado para hacer esto. Son muchas las ideas que tenemos en la cabeza desde hace mucho tiempo hasta que descubrimos que ahora es el momento de ponerlas en práctica.

¿Qué ejemplo se ajusta a esta descripción?

Por ejemplo, distribución de contenido. Identificamos y partimos de un dolor que teníamos en nuestro programa de fidelización en relación al principal competidor, que es Amazon con su servicio Prime. Dijimos, ‘¿Cómo cerramos esta brecha?’ Al mismo tiempo, la industria y los propietarios de contenido comenzaban a llegar directamente al consumidor. [through streaming] y eso no era parte de su ADN. Vimos una oportunidad y nos pusimos en contacto con ellos. [with partners such as Disney]. De repente, es como si tuviéramos el contenido, la distribución y los productos financieros para una suscripción.

Esta fue una idea que tuvimos durante muchos años, pero no cobró vida hasta 2020, hasta que llegó el momento adecuado con la ejecución correcta. Así es como vemos las innovaciones. Al final del día, así es como tratamos de estar un paso por delante de la competencia. Lo bueno de estos mercados es que hay mucha competencia y te mantiene alerta. Si te relajas un poco, simplemente te alcanzan.

¿Cómo se define la estrategia de marketing desde los verticales de negocio?

No estaba pensando desde el punto de vista del marketing, sino desde el punto de vista del producto. Somos algo agnósticos. No pensamos en la plataforma. Miramos los dolores de los consumidores que estamos tratando de resolver. Y luego, la mayoría de las veces, resulta que este es un dolor que naturalmente encaja bajo el paraguas de fintech o comercio electrónico.

contenido [as a product] No era un problema obvio, pero tenía que ver con nuestro programa de fidelización y estaba ligado a la competencia con Amazon. Así que empezamos con las demandas de los consumidores. Analizamos el desarrollo de productos y en qué vertical encaja, ¿es fintech o es comercio electrónico? Y luego discutimos si debemos comunicarnos juntos o no. La mayoría de las cosas se comunican a través de la aplicación azul o la aplicación amarilla.

¿Cuáles son las principales vías de crecimiento en este momento?

Afortunadamente, tenemos muchas vías de crecimiento. En el comercio electrónico somos el jugador más grande y estamos creciendo más que el mercado. En fintech, estamos creciendo significativamente tanto en nuestros negocios individuales como empresariales. En los mercados de anuncios lo mismo. En general, veo todo el ecosistema como una vía para el crecimiento. Y continuaremos innovando en diferentes áreas y, eventualmente, encontraremos cosas nuevas, como lo hicimos con las criptomonedas.

Mencionaste el negocio minorista de medios. ¿Qué oportunidades ves ahí?

Hoy en día todo el mundo habla de medios minoristas. Los minoristas ven que el mundo se está moviendo de lo físico a lo digital y necesitan cambiar su marca. Pero una cosa es ofrecer el producto equivalente al trade marketing. El reto es ir más allá y ofrecer algo competitivo frente a los canales de comunicación tradicionales.

Podemos hacer eso porque tenemos muchas personas que vienen a la plataforma en diferentes puntos del proceso de compra. Tenemos mucha gente entrando muy temprano en el proceso. “Quiero comprar un iPhone”. Ese es el comienzo de la investigación, de entender las opciones. Tal vez ya no sea un iPhone, sino un teléfono celular. “Estoy buscando saber cuáles son las marcas, cuáles son los precios”.

Esto nos permite desarrollar los productos adecuados para que los anunciantes vayan más allá del marketing comercial y puedan ofrecer algo que sea competitivo en relación con otros canales de comunicación en el momento de la toma de conciencia y la consideración del producto.

Nuestra gran ambición es ir más allá de los dólares que la gente quiere gastar en nuestra plataforma o de los vendedores que buscan acelerar sus ventas. Ese es un presupuesto específico. Con las soluciones que tenemos para anuncios, pantallas y videos para anunciantes, ya sea que vendan en comercio electrónico o no, podemos convertirnos en una plataforma de medios mucho más grande.

Obviamente, tenemos que ejecutar esta visión y es más fácil decirlo que hacerlo, pero creo que podemos hacerlo con la cantidad de variables que tenemos para las diferentes etapas del proceso de compra y con el uso de la tecnología, porque nuestros productos son realmente bien.

¿Cómo funciona el proceso de usar datos para entender al cliente?

Hay casos interesantes en los que los clientes brindan comentarios para mejorar la plataforma. Si realiza cambios en la plataforma, el caso desaparece. El problema desaparece. Esto encaja muy bien con nuestro desarrollo de productos. Cuando vemos una brecha con un competidor, pensamos: ¿necesitamos un cambio de proceso o es algo que tenemos que cambiar o agregar a la experiencia de la plataforma? Esa es la mejor manera de mejorar nuestro trabajo.

Esta ha sido una fuente de innumerables ideas sobre cómo mejorar la experiencia general. Y, obviamente, hay muchas ideas para mejorar la experiencia del producto y, desde la perspectiva de la marca, cómo nos perciben los consumidores, en qué áreas tenemos fortalezas y en qué áreas tenemos debilidades. Entonces, hay un elemento no solo del producto sino también de la marca. Y la combinación de ambos, que hacemos un seguimiento regular, diría que todas las semanas.